从经销商大会看酒业龙头的转型之路

2020-02-05 09:43 来源:未知

   2014年即将过去。回首这一年,白酒行业从深度调整进入到自我修复,但转型之路仍然漫长。

  

   白酒行业的龙头贵州茅台和五粮液,将召开一年一度的经销商大会。过去两年,白酒双雄均选择在同一天开会,但今年却选择了不同的时间,这意味着白酒企业从逼经销商站队到让经销商自由选择的转变,经销商的自主选择权得以放大,白酒企业过往强势的主导地位正在发生改变。

  

 

  

   五粮液的经销商大会依然选择在往常约定的12月18日召开,而贵州茅台的经销商大会则定在12月22日,贵州茅台显然有意识地错开了时间。经销商大会都会讨论下一年度的价格、渠道、产品等策略方向。贵州茅台和五粮液的任何举动都会对行业有重要影响,此次双雄会也被广泛认为是观察明年白酒行业的风向标。问题的关键是,面对新的市场形势,经销商在白酒双雄面前会如何选择?经销商希望从白酒企业获得什么?

  

  

   一般来说,价格会成为经销商最关心的话题。回顾2014年的白酒价格行情,总体仍然是高端酒量价齐跌,中低端酒相对平稳。具体而言,五粮液高端酒国窖1573全年价格走低,尽管五粮液试图通过控量减量方式维系价格体系,比如今年9月暂停向经销商供货等,但价格颓势不减;相较而言,贵州茅台高端酒系列尽管有下跌趋势,但相对稳定,且市场销量不减。因此,白酒双雄如果想争取经销商的支持,合理的价格政策和保价措施将成为关键。

  

   外界普遍认为,为了稳固市场价格体系,贵州茅台、五粮液等龙头企业不太可能大幅度下调出厂价,因为如果价格政策出现过大的变化,有可能引发其他中小酒企跟风,由此引发的价格混乱会侵蚀行业利润。最重要的是,贵州茅台、五粮液有足够多的议价空间。

  

   白酒品种销售策略也将成为经销商关注的焦点。由于传统高端白酒销量低迷,而中低端白酒市场还处在深耕阶段,利润有限,新的高毛利品种将成为众多酒企发展的重点。譬如五粮液日前就宣布,公司拟与合作方共同出资设立宜宾五粮液创艺酒产业有限公司,公司出资4500万元,持股45%,创艺酒公司意在建立个性化产品的定制酒机构。而贵州茅台起步的时间则更早,今年1月,就成立定制酒公司,董事长袁仁国对外宣称,第一年销售目标保守为10亿元。

  

   事实上,尽管名曰定制,但国产定制白酒属于大批量的定制,与国外的限量定制完全不同。由于国产定制酒差异化不明显,如何改善定制酒的品牌策略,并同时获得市场的认可成为关键。如果单纯通过定制炒作概念,相信经销商的忠诚度会大打折扣。

  

   还有一个话题或许是经销商最为纠结的,那就是电商渠道。两家企业在电商领域的投入都很大,例如贵州茅台成立专门运营电商项目的电商公司,同时授权京东商城销售茅台酒。五粮液除了传统的网上售卖合作外,还开始加入O2O要素进行营销。尽管电商渠道一直被业内看好,但电商对线下价格的冲击、对经销商利益的冲击等问题并没有得到有效的解决。

  

   对于电商的态度,贵州茅台显然更为谨慎,这一点从近期贵州茅台的关于国酒茅台网络销售渠道的声明中不难看出。而五粮液对于电商的态度相对开放,目前并未看到五粮液对电商进行过多的干预。不过,电商渠道和传统渠道如何进行制衡和互补,应当成为白酒双雄重点考虑的问题,毕竟这直接关系到经销商看得见的利益。

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