家文化,白酒如何做到家?

2020-01-11 09:04 来源:未知

  中国酒文化由来已久,已有几千年的历史,是中华传统文化的重要组成部分,无论是李白的举杯邀月,还是王维的西出阳关,抑或兰陵美酒泛出的琥珀之光,无不透出浓浓的酒文化气息。酒文化本质上是人文精神,是人与历史、社会、自然的关系!纵观近年来国内酒文化营销的焦点,要以 “家文化、喜文化和福文化”这三大传统文化的较量最为激烈!谈酒文化,就不能不谈它们!
 

  
酒文化,从“孔府家酒”谈起!

可以说,孔府家酒是中国现代酒文化营销的始作俑者。早在1994年,当时中国白酒行业最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告,巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到广告中来,使人很快记住了“孔府家酒,叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语,孔府家酒也随之而一举为天下知,年销售额一度达到鲁酒疯狂时期的9.5亿元巅峰。当时有经销商为提货排队等上7天,那是何等的风光和自豪!

有人说“孔府家酒率先嗅到市场的气息,引入了‘孔府文化’和‘家文化’,借助在不成熟市场环境下广告畸高的力量,使‘孔府家酒,叫人想家’一夜传遍大江南北,成就了鲁酒的短暂辉煌”。本人非常认同这个观点。

自从1994年孔府家酒的广告在央视露面并火爆全国后,鲁酒纷纷争夺央视标王。1995年,孔府宴酒的“喝孔府宴酒,做天下文章”夺得央视第一届标王;1996年和1997年秦池酒的“永远的绿色,永远的秦池”连续两年夺得标王。但此后爆发了秦池“勾兑事件”,由于当时企业没有妥善地进行危机公关,再加上当时媒体和老百姓还不知道“勾兑”是一项技术,盲目地认为“勾兑”就是“造假”,使鲁酒的公信度全面下降,由此鲁酒也被戴上了“广告酒”的帽子,在一片质疑声中市场全面萎缩,进入了一个盛极而衰的阶段。长期以来,鲁酒一直是低档酒的代名词,尤其2001年统计出山东白酒平均每市斤为3.84元后,更加深了这一看法。也正是从这一年起,国家开始对白酒行业实行从价从量双重计税,这对已处在崩溃边缘的鲁酒来说无疑是致命一击。

“标王事件”之后,鲁酒并不甘于寂寞,2001年,时任孔府家主帅的孙建成第一个挑起了鲁酒复兴的大旗。他大胆聘请国内著名策划专家叶茂中为“孔府家复兴”担任全程策划。经过大量的市场调研,叶茂中再一次肯定了“孔府家酒,叫人想家”的广告诉求,决定启用歌坛大腕刘欢作为孔府家形象代言人,并推出“道德人家”、“盛世大陶”、“经典大陶”三款主打产品。一时间,孔府家好评如潮,2002年西安糖酒会,孔府家成为最大亮点之一。但是由于各方面的原因,孔府家没有坚持走完既定路线,再次陷入品牌迷茫和销售低谷。

2003年,孔府家牵手资本大鳄深圳万基集团,欲图二次复兴,但三年后双方不欢而散。资本大鳄未能救活孔府家,因为资本运营商以赚钱盈利为目的,不是救命稻草,更不是资金的施舍者!因此,鲁酒复兴要自救,孔府家更要自救,因为:自助者天助之!

孔府家,要靠“家文化”复兴!

仔细研究过孔府家酒的专家学者,不难发现孔府家酒早已具备三种文化积淀:其一是“孔子文化”;其二是“孔府文化”;其三是“家文化”,这三种文化共同组成了孔府家酒得天独厚的酒文化。

中国有哪一种文化能影响全国乃至全世界?当然是孔夫子的“儒家文化”!孔子文化不仅是山东文化的标志,更是中国传统文化的标志,儒家思想所倡导的“仁、义、礼、智、信”被历代统治者及学术界所尊崇,成为中国传统思想的核心和道德的主流。这就是孔府家酒文化之一的孔子文化,或者叫圣人文化,非常具有权威感!

世界历史文化遗产——孔府,为中国第一批重点文物保护单位,1994年列入世界文化遗产名录。这就是孔府家酒文化之二的孔府文化,非常具有神圣感!

  中国文化以家庭为主,在中国,每个人必须依附于某个家庭而存在,故结婚是“成家”的标志。此外,家是一个政治经济的共同体,而其中的每个人,不管在外做了什么,都代表家庭或家族的行为。其实,家庭、家族、家国有着非常密切的关系,均以家为出发点。这就是孔府家酒文化之三的家文化,非常具有亲切感!

但三种文化始终要有一条主线串联,那就是“家文化”,可惜孔府家酒没有坚持“家”的理念。这一点叶茂中也曾提到过:“过去的孔府家卖的是‘家’,现在的孔府家卖的是‘酒’,孔府家的理念不但没有得到升华,反而由品牌层面、精神层面的‘家’退化到产品层面、物质层面的‘孔府传世佳酿’。”其实,现在再分析一下孔府家品牌,走“家文化”之路也是正确的:孔府家→孔子→孔府→家,孔府乃孔子之家也,因此,酒文化重心应该落在“家”上;孔府家文化→孔子文化→孔府文化→家文化,最终孔府家的酒文化就是“家文化”!

“家”文化是中国人历来的情感归属,家能让人感到温暖与亲情。“家”文化可以从小家延伸到大家;可以由国家延伸到地球之家,可以是实体的家,也可以是精神的家。应该说“家”文化是孔府家的品牌核心价值所在,孔府文化只是一个载体,是成功的一个要素,并不是成功的关键,因此“家”是孔府家品牌与消费者的共鸣点。越来越现代的都市生活,往往使许多人在精神上迷失了自我,渴望寻找一份心灵的慰藉,寻找一份返璞归真的心境——其最大的指向就是“家”。

孔府家,家文化如何到家?

“家”一直是孔府家酒的核心元素,从当年的“孔府家酒,叫人想家”,到万基时代的“千年孔府、成就大家”、“孔府家,成就大家”,然后又回归到“想家、回家,孔府家”,但一直做得不到位。把家文化落到地面,落到消费者心坎里,孔府家在这方面做得相对不够,应该向金六福学习,多做地面的活动推广。

白酒属于情感商品,消费人群需要情感的支持才会购买。孔府家虽然有了“家”的定位,也喊出“孔府家酒,叫人想家”的口号,可是没有把“家文化”做透。金六福的“福文化”从“个人的福”、“民族的福”、“国家的福”再回到“全家的福”,从不同角度挖掘和渗透“福文化”,获得了很大成功。虽然后来孔府家一直沿用“家文化”,可是没有做出小家、大家、国家,甚至地球之家的文化,没有用具体的时间或者活动去阐述“家文化”。

孔府家可进行一系列的围绕“家”为主体的公关促销活动,对“家文化”搞进一步的深层攻关。如:针对海内外游子诉求“想家”的情感,利用中国的传统节日,送去孔府家的家人关怀;针对在外打工的白领一族诉求“爱家”的情感,让他们回家的时候,带上孔府家,送给最想念的亲人;针对在外打工的农民工诉求“在家”的情感,让他们闲暇之余喝孔府家,回味在家的感觉;针对送礼人群诉求“到家”的情感,“送礼送到家,当然孔府家”;针对新婚人群诉求“成家”的情感,让他们和亲朋喝娶亲酒或安家酒,孔府家也可借机打入喜酒市场等等。

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