酒闻:体验营销 当价格已成往事

2020-02-05 01:15 来源:未知

  
 

  

  

  

  人们基本的物质需求得到满足后,会追求更高层次的生活体验。这时,价格的高低已变得不再重要,重要的是有没有得到自己想要的精神体验。于是,体验式营销也就顺理成章地成为行业发展的新趋势。
体验营销在我国酒水行业已有了一定的发展,也取得了一定的成功。然而,整体来说,体验营销在我国酒水行业还处在一个初级阶段,只是万里长征走出了第一步,在实际操作中还存在很多问题。
体验式营销的实施必须适应市场经济的需求,须从实际的市场需求情况出发,有的放矢地策划与决策,选择出最适应市场需求的体验方式,才能使企业在激烈的市场竞争中处于优势地位。

  

  适用范围
一般而言,体验式营销在以下几种市场情形下适用。
1.全新型产品的上市
对于刚刚上市的全新型产品,消费者是十分陌生的,并没有过相似的消费体验。而他们又很少有人愿意成为第一个吃螃蟹的人,因此做的广告宣传活动再多,也无法大范围提高消费者的参与性。此时就需要体验营销的参与,以最直接的方法使消费者了解产品的性能,消除消费者的疑虑。全新类型的产品在普遍引入市场之前,可以采用“免费”、“试尝”等的优惠活动吸引消费者的注意,从而让他们全方位地了解产品,使他们主动参与到营销活动中,为产品的全面推向市场奠定基础。
2.具有“鲜明卖点”的改良新产品
市场上出现的新产品往往是在原有市场的基础上,对它们的款式及性能等方面进行改良所得出的,这类产品也不为消费者完全熟悉。在产品推向市场的初期,就应采取体验营销,着重突出这类“改良”产品的卖点,使消费者在短期内感知产品的特性。
3.容易转变和培养消费习惯的老产品
在市场中,对于一些老品牌的产品而言,如果体验活动能够培养、转变消费者对此的消费习惯,并可以获得一些竞争对手的消费者,或使对品牌不忠诚的消费者忠诚,我们仍可以采取体验式营销策略。但在采取体验式营销时,首先要了解消费者对品牌的忠诚度。若消费者对竞争对手的品牌的忠诚度较低,容易转变和培养其消费习惯,则体验活动可行;反之,采取体验式营销会得不偿失。

  

  实施步骤
体验式营销的运作流程是一个系统的过程,它是对消费者的心理进行分析,从而了解消费者的心理属性,以此找到适合消费者体验的产品定位,并根据定位来制定体验的主题,围绕主题进行体验式营销。
1.设定体验目标
在策划体验活动之前,要对体验活动做一个粗略的规划和预算,明确在体验营销上预先设定的目标是什么,要达到何种预期的效果,以此为基础展开体验活动。体验目标的设定对于体验活动能否达到预期的效果十分重要。
2.目标消费者的定位
在进行体验活动时,要深入分析消费者的体验世界,明确目标消费者,并从不同的层面分析消费者的体验世界,沿着品牌的接触点追踪消费者的体验,以此为基础对目标消费者定位。体验营销人员在营销活动之前应该通过市场调查来了解目标消费者的需求与顾虑,以此为基础有针对性的为消费者提供相应的体验。在对目标消费者进行细分时,要以消费者的理性消费为主,感性消费次之。
3.确定体验的环境
从目标消费者的角度出发,为其提供一种独特难忘的消费体验,帮助消费者找出潜在的心理需求,激发消费者的购买欲望。这就要求营销人员要确定产品的卖点在哪里,使消费者体验后能够直接对产品进行判断。
4.让目标消费者进行体验
在这个阶段,应该预先准备好让消费者体验的产品或设计好让消费者体验的服务,确定达到目标对象的渠道,进行体验活动。与此同时,在体验过程中营销人员要积极地引导消费者向体验的目标靠拢,使体验活动顺利进行。
5.进行体验效果评估与控制
在进行体验式营销活动以后,还要对活动前期、中期及后期的体验效果进行评估。通过对活动期间的审查和判断,可以了解到体验活动的执行情况,并根据评估结果重新修正运作的方式与流程,对体验式的营销活动进行更好的控制,使之更好地进入下一轮的运作。
另外,还要注意在体验营销活动中要突出以消费者为中心的基本思想,充分体现出消费者至上的原则;做到体验传播的内容与体验的主题相一致,使每一个传播的内容都支持体验主题;在风险转移前要有完善的解决方案,避免出现因风险而导致的亏损;最后,还要注意加强营销活动成本的控制,要将成本控制在能够接受的合理范围之内,以免得不偿失。

  

  存在的问题
体验式营销作为一种新型的营销模式,在我国得到广泛的应用。但体验营销在我国还处在一个初级阶段,它的应用还面临着一些不可忽视的问题。
1.营销理念滞后
体验营销有其自身的广度、深度和幅度。营销人员只有清楚地了解适合消费者体验的产品,找到愿意为体验付费的消费者,才能准确地把握体验营销。而许多企业对体验营销的认识只体现在浅层次上,没有挖掘出消费者深层次的心理和精神需求。
2.与消费者间缺乏互动,消费者参与度较低
体验式营销的目的在于实现与消费者的互动。在体验式营销中消费者是一种隐蔽性的资源,一旦得到开发,将比企业“自身资源”更有价值,并能够使企业“自身资源”增值。
许多企业在进行体验营销过程中,给消费者创造的主要是感官等浅层次的体验,忽视消费者心灵、情感等深层次的体验,导致消费者参与度较低。
3.存在认识误区
体验营销不仅是一种战术,更是一种战略思维。很多企业把体验营销作为一种暂时性的策略手段,追求短期内产品的知名度及市场占有率,从而忽视了它对于企业未来长期发展的重要作用,导致许多企业在开展体验营销活动时并没有达到预期的目的,且在以后的运用过程中受到阻碍。

  

  解决策略
1.深入挖掘体验营销理念
在进行体验式营销时要注意深入挖掘消费者的心理与精神层次上的需求,努力做到对于技术含量低而竞争激烈的同质产品,采用概念营销的营销方案;对于技术含量高而又需要市场教育的新产品,可以通过给消费者试用、提供教育体验打开市场;对于品牌产品,要从精神、成就等方面给消费者以深层次的体验;服务产品则需要通过营造一种快乐氛围,让消费者获得美好而难忘经历和体验。
2.树立“消费者导向”的全面体验营销观念
消费者体验是一个持续的过程,企业着力塑造的消费者体验应是经过精心设计和规划的,具有稳定性。应深入开发消费者资源,支持和保留自己的消费者。以“消费者导向”为中心的全面体验营销要求企业在维持现有的规模的基础上,增加客户的保留度,与此同时要努力拓展发展空间,发现和挖掘潜在客户,以提高消费者的满意度,逐步实现与消费者间的互动。
3.制定体验营销战略,实现体验营销立体化
企业战略是企业的发展方向。体验营销战略的制定,是确保企业战略目标顺利达成的重要步骤。体验营销立体化是指体验营销时间上的持续化和空间上的系统化。而实现体验营销的立体化,是企业能否最终取得胜利的关键。企业实现体验营销立体化可以使营销战略保持在时间跨度上的连续性和空间分隔上的完整性,使营销活动顺利进行。
4.实现体验营销的网络化
现代网络通讯技术一日千里,生产技术已经实现电子化、自动化、机械化,这都为体验营销的推行提供了良好的平台。借助现代计算机网络技术,可以大大提高消费者体验的参与度,让消费者充分感受到体验营销的独特之处,形成鲜明的印象。应充分利用现代网络技术所提供的高便捷手段,建立消费者与企业之间的网络系统,为迅速发展建立了基础。
5.实施营销的组合策略
体验营销要注重消费者心理需求分析和产品心理属性的开发。以通过挖掘品牌核心价值,以满足消费者的需求,使产品不断溢价。在产品定价时,要制定相应的体验价格。在对产品定价时一定要以它给消费者创造的体验价值为基础,应与消费者的期望相持平,但也不能超越消费者心中的价格带。企业还可以充分利用纪念品,开展体验促销活动。体验促销的关键是确立一个鲜明的主题,同时通过调动消费者的各种感官刺激,支持和增强主题,以达到制造和传递体验的目的。

  

  成功案例
在体验式营销中,星巴克是其中的典范。星巴克作为一家国际企业,它从1971年创建到现在仅仅用了不到40年的时间,就从一家小咖啡馆发展成了拥有4500多家全球性的连锁企业。
星巴克的价值主张是:星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的独特体验。
1.感官体验上的享受
从视觉上,星巴克公司聘请专业的设计师和艺术家为星巴克咖啡在各地建设专门的星巴克咖啡店。他们根据当地的商业氛围为星巴克设计出独特的咖啡店,给消费者以强烈的视觉冲击。
在听觉上,在美国,星巴克甚至买下一家音乐公司专门出版星巴克音乐,以便消费者在咖啡店内得到充分的放松。
在触觉上,星巴克的店内家具都采用木质材料,给消费者一种温馨、典雅、舒适的感觉。
在味觉和嗅觉上,星巴克以独创的“星巴克烘焙法”来烘焙咖啡豆,在磨豆以及煮咖啡时会产生一种浓郁而独特的香味来吸引消费者的注意。此外,在星巴克内禁止吸烟,禁止员工擦香水,以保证咖啡店内充满自然而有浓郁的咖啡香味。
2.情感体验上的放松
消费者情感产生的主要因素是消费情景。星巴克为忙碌中的人们提供了一个可以整理心情的空间,接触有着相同人生情调及社会价值观的文化体验。
3.行动体验上的娱乐
星巴克开设的“热客俱乐部”,不仅教会了消费者如何饮用咖啡,还与消费者通过网络产生互动,并在俱乐部内通过一定的活动提供优惠券。另外,星巴克营造出一种与消费者生活形态相接近的环境氛围,让学生可以在店内安心读书,让上班族可以在下班后安心休息,从而使星巴克不断深入到人们的生活中去。
4.关联体验上的归属
星巴克咖啡带给人们一种归属感。经调查研究,消费者认为星巴克是一个充满人文气息的场所,很多人认为购买星巴克咖啡是一件令人骄傲的事,可以提高自己的品位,展示出自己与众不同。
总之,星巴克的体验营销为星巴克在全球的迅速扩张提供了有效的保证。星巴克的成功或许可以用一句话来概括:一切为了客人的咖啡体验。

  

TAG标签: 酒营销
版权声明:本文由汾酒杏花村_酒类企业资讯,酒业新闻信息_梦酒信息网发布于酒营销,转载请注明出处:酒闻:体验营销 当价格已成往事