寻找白酒那2%的愉悦

2020-02-05 01:18 来源:未知

  导读:调整期来临,如何度过这充满变数的时期,已成为企业、经销商、甚至整个产业链各环节思索最多的问题。包装设计、生产企业作为产业链延伸节点,在这个调整期,也作为行业的“另一双眼”透视着变化与趋势。那么,在他们眼中白酒行业的机会在哪里?白酒的本质究竟是什么?现阶段信心从何而来?

  白酒行业的机会在哪里?白酒的本质究竟是什么?现阶段信心从何而来?新食品杂志出版人李强带领记者一行人拜访了深圳柏星龙创意包装股份有限公司创始人、董事长赵国义,并对上述话题进行了深入讨论。

  

  白酒不应作为“趋功利”道具

  

  ——白酒,特别是高端白酒往往被当成权力和面子的体现。实际上,这并不是白酒本身属性的折射,而是被人们当成了“兑换关系”的道具。

  

  赵国义:都说今年的行业在发生颠覆性改变,这种趋势我也有所感触。例如,在今年春季糖酒会上,我见到许多老朋友后并没有向往年那样直奔主题谈生意。而是,聚在一起指着今年这个行业形势在议论。而从各方渠道得到的信息,综合来看,无论全国性品牌还是区域性品牌,无论是高端还是中端产品(特指区域中端产品),都很紧张。而从白酒标杆茅台身上,我们看到了新的战略调整,也即把企业、商务接待作为增长点。我们分析,茅台能讲这话,一是说明当前政策不会是短期性行为(因为他们对高层把握较准);二是想通过改变消费习惯来获取新的增长。那请问李总,作为专注行业20年的专业媒体,您分析下重新培养白酒的消费习惯需要多长时间?是否像行业其他人所言的“只需三年”?

  

  李强:其实不用三年,我和一些经营茅五的大商探讨时,他们普遍认为养成一种新的消费习惯,多则一年,少则半年。分析这个现象首先要清楚消费者喝酒的初衷:为什么要喝酒?大家喝酒是被动行为还是自愿行为?中国人喝酒和国外有本质的区别,外国人是为自己喝酒,中国人在为别人喝酒。其实限制“三公消费”,从本质上来说是限制围绕权力进行的社会交往。白酒,特别是高端白酒被作为“趋功利”道具,完全是对白酒的伤害。明白了这个道理之后,那么当前高端白酒量价齐跌就不难理解了。也因此,在市场纷纷向腰部发力时,包装设计企业也必然看到了中低价位市场未来的潜力。那么,请问赵总,以前中国白酒销售收入中包装占去了20%-30%,但在未来这样的占比还会维持么?

  

  赵国义:您的意思是未来这块占比也会下降?

  

  李强:肯定会降。前几天我发了个微博:“白酒为什么价格这么高,为什么中国的酒文化老说大而空的东西?它背后是所谓的‘白酒是向权力献媚的道具,其目的是为了兑换关系’。当大家慢慢回过神来,其实还有更多的方式手段去兑换关系、兑换利益时,白酒消费就会回归到正常——喝酒才买,买了就喝。”

  

  赵国义:我同意您的观点,特别是高端白酒会特别明显。并且,我认为整个白酒包装无论在设计理念还是价格定位上都会有较大变化。根据我今年上半年收集的一些信息,未来可能中端(100-300元)会百花齐放,也因此包装这块也会根据新的市场消费趋势进行调整。

  

  那2%的愉悦在哪里?

  

  ——从白酒的构成来看,水与酒精占去了98%,剩下的2%才是饮酒者对白酒之于精神上的需要。然而,行业大多忽略了这2%。

  

  李强:您说的中端百花齐放,行业目前的确有这种苗头。比如终端零售价700-800元的产品,团购价才300-400元,这样就既满足了面子的需求,也满足了骨子里对品质的需要。但从根本上并不能解决实质问题——大家依然觉得自己还是在喝酒,而不是在追寻饮用时的愉悦感,因为我们喝不出每瓶酒中那2%的差异来。但如果说我们都喝得出来,那价格已经不重要了,重要的是那2%给我们带来的愉悦。所以我认为,100-200元的产品如能达到这样的程度,对于商务消费来说就很好。可是要做到这一步,包装又会是什么样子?

  

  赵国义:的确,我们一直以来都忽视了白酒中那2%的差异,转而让酒精充斥着大脑。假如真到您说的那一步,不管是酒瓶还是外包装,一定是设计趋简,成本更低。因此,我认为未来白酒包装会更理性,但这不妨碍可以做得更精致,因为现阶段生产企业的技术水平已经达到了一定程度。

  

  李强:真是如此。我认为,现在重视中低端的包装最重要的还不是利润,而是未来的市场份额。那么,我们再看一个区域的白酒为何能生存?只能依靠独特的风格和口感,在此基础上,价格还要受行业大佬们的影响。此时,能把从几十元到200元的产品做好就已经很不容易了。从某种程度来讲,现在的区域白酒扮演着白酒行业中那2%的差异,未来这2%的差异带给行业的会是各种各样的“地方特色”,那时,中端白酒才会呈现真正意义上的百花齐放,而我们行业才会更加充盈着“愉悦”。

  

  赵国义:完全同意。但单从生产制造这个角度来讲,想从这里获得高利润就几乎不太现实,竞争太激烈。从目前我们自身来看,生产是规模,作品是利润,生产是作品的剩余价值。因为生产它只是创造一个规模一个量,但是从利润值来讲,它却没有做大的可能。所以我们现在并不是把自己定位为传统制造业,从我的角度来看,要定位为作品的剩余价值,我要把剩余价值也拿到。

  

  李强:这是否有些极端呢?在利润这一点上,如果反过来说,就要重新理解这个问题。如何寻找自身“那2%的愉悦”?第一,如果是说靠设计创意利润的确很高,但也存在许多不确定性因素,这个时候你要做规模,更多的需要靠生产这部分,这两者之间建立什么样的联系?第二,可能柏星龙是以设计为引领的,但是核心价值应该在制造,这是可能和酒行业回归本质才能匹配的东西。这当中,我并不是在否定创意包装,而是说要以创意包装为先导,但是核心的能力一定要是解决生产问题——效率提高了,实际上您的价值就出来了,而您要寻找的“那2%的愉悦”也就得到了集中体现。

  

来源:白酒第一网

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