城市包围农村做团购

2020-02-05 09:41 来源:未知

  
 

  【案例链接】
经销商:韩总
公司名称:XX商贸公司
代理产品:100~500元的3款产品
启动时间:2 008年
所在区域:xx省xx市xx县
团购销售额:2008年80万、2010年 120万、2011年300万

【案例解读】
韩总是某县城一名酒水经销商,现阶段的运营公司主要代理A品牌100元~500元的3款产品。
韩总的公司如今主要运作团购渠道,而A品牌在当地运作初期基本无品牌基础,可谓从零做起,而韩总在代理品牌初期在团购方面基本没有人脉资源。可正是这样一个毫无品牌基础的产品,在一个毫无团购背景的经销商手中,运作得风生水起。
究其原因,这3款产品在当地市场运作得有声有色,依旧与团购分不开。说起团购操作,韩总却有自己的一套方法,言谈举止中,韩总无不透露着自信和智慧,而韩总的团购发展大致归结为以下的路径。

  


第一步:
培养团购品鉴顾问

  

  

三顾茅庐,意见领袖带动口碑效益
召开产品上市品鉴会时,厂家要求参与品鉴会人员必须为科级干部以上。韩总有些犯难,虽然他本人之前开过洗脚城,在当地也认识一部分人,但都是一些基层的公职人员或者企业领导。
如果按照企业的要求,前期积累的人脉基本都不合格,但韩总是那种做不成事绝不罢休的“女强人”。最终通过多方努力,按照厂方要求顺利邀请到了当地部分科级以上干部。
在这个品鉴会上,韩总偶然认识了当地政府部门的李主任,而后期正是以李主任为载体,结识了该县各单位一把手及政府主要领导;在谈到发展李主任为品鉴顾问过程时,韩总感慨万千,这样比喻道:“说服李主任做团购,就像是三顾茅庐”。
在品鉴会上认识李主任后,第二天韩总就去拜访了他,邀请他参加一个宴会。但是,李主任与韩总仅是一面之缘,韩总自然是被李主任婉拒,而后来的屡次邀请均被李主任拒绝。
功夫不负有心人。一次次的邀请,李主任最终被韩总的坚持和真挚打动,同意参加韩总举办的宴会。后来,李主任在谈起韩总时回忆道,韩总作为一名女士,为了请一个人,能够放下面子,一而再、再而三的去努力,很难得,而看到她的努力,就像看到了自己年轻时奋斗的影子。
正是韩总的不懈努力,最终李主任顺利发展成为酒厂的品鉴顾问,李主任后来每次出席宴会或朋友聚会,都会讲该酒“喝完头不痛、喉不干”。而正是李主任在不同场合对产品品质充分肯定,为A品牌酒在县城市场的发展带来了良好的传播和口碑。

  

  城市包围农村,扩大团购辐射区域
再后来,韩总以厂方答谢会或者其他名义,以一桌式品鉴会为载体,通过李主任邀约各单位主要领导,前期主要通过公关赠酒建立沟通,后期通过不断跟进,将客情关系转化为购买力。
紧接着,韩总以核心利益为诉求点,通过后期的巩固和维护,逐渐构建了自己稳固而长期的客户群体。而在开展团购过程中,韩总还特别注意到公关领导司机、办公室主任等领导周边具有影响力的人,每次送酒时,都会给负责领导宴会拿酒的司机或办公室主任赠送小礼品或红包。
而谈起哪些单位或系统好做,韩总说镇政府比县直单位好做。因为一般情况下,镇政府的接待用酒前期都是几十元,后期通过赠酒进行消费升级的拉动,逐步喝100多元的,产品品质好了,档次也提升了,领导还有提成,产品销量自然就带动起来了。
目前,该县城十几个镇政府主要领导,都与韩总建立了非常好的客情关系。韩总除了把A品牌酒做到了乡镇,甚至还做到了村里。特别是针对村长、村支书级别的干部,韩总往往会以厂家答谢会的名义,由李主任发起酒会或相关活动,邀请到镇政府领导、各村干部参加活动。通过这样的形式,一个村一次都能购上5、6箱酒。

给足客户优惠,满足需求细节
针对不同的企事业单位,韩总以厂家名义不定期制定阶段性活动。譬如以20箱、30箱的购买量为一组,赠送IPAD。同时,韩总还根据实际需求,采取赠品可以变现的形式,满足不同消费者的需求。
例如,A镇领导直接提出,我不要IPAD,这时韩总会主动讲,那我明天给厂里打电话,申请直接变现。
这样,韩总在细节上下足了功夫,将单位团购做得游刃有余; 针对单位领导,韩总也很注重利用节假日的客情沟通、日常客情联系,如采用请客吃饭、短信祝福等不同形式。

  


第二步:
投其所好,发展兼职人员

  

  
韩总发展的兼职团购对象大部分为官太太,也有领导亲戚,采取“基本工资+提成”的薪资形式。
例如,薪酬标准:1000元基本工资+60元/箱提成。如果单位是现金提货,则为80元/箱提成。韩总要求每月每名兼职团购完成保底任务20箱,若当月未完成任务,只有提成,没有工资,下月累计完成上月任务,工资再予以返还。
至于如何能够说服领导的家属帮自己卖酒,韩总同样有自己的一套做法:譬如通过各种渠道了解他们的背景资料和喜好,通过赠送购物卡、美容卡,邀约吃饭、喝茶、泡温泉、去果园摘水果等不同方式与官太太建立关系,前期不提酒水的事,后期无意中讲出。
赠送的礼物多以厂家名义赠送,通过循序渐进的公关形式,逐步建立朋友关系,后期再以利益为纽带,逐步发展成为兼职团购人员。
总结这两年的发展历程,韩总感慨万千。韩总总结了拓市经验,她认为,虽然在经营过程中会遇到了很多想象不到的困难,但困难解决了,对自身也是一种提高和磨练。
过节企业发福利,政府事业单位招待用酒,大企业接待客户等等用的都是中高端白酒,他们很少用一次买一次,而是团购。白酒团购会成为众多白酒企业和经销商的一个重要的销售渠道。团购是利润的源泉,也是中高端白酒的销售通路,做好白酒团购,对白酒经销商来说,非常重要。
韩总觉得,其实,做团购也很简单,只要舍得投入、敢于投入,同时,还要灵活利用厂方的资源支持结合市场的需求,市场就一定能做好。谈起未来的发展,韩总信心十足,她相信,只要厂商共同配合,没有做不好的市场,只有做不好市场的人。

  


利益共享是王道

  

  
近些年,谈起中高档酒的操作,大家都在谈团购,但是团购具体怎么做,各家酒厂、各个经销商都有一套自己的路子,而每个市场的情况不一样、经销商的背景不一样,在实际操作中也都面临不一样的情况。
随着白酒行业的发展,消费者对白酒的饮用习惯也在发生一些变化,招待朋友、送礼、收藏等。毋庸置疑的是,启动社会资源型客户是作为团购策略的第一要务。经销商要善于利用有效的社会网络进行团购营销,将达到事半功倍之效。
同时,团购消费资源具有稀缺性、专有性、隐蔽性,它依赖的是人脉资源、关系资源、权力资源和信息资源。这些资源需要长期的累积,而每个人在这方面的资源都是有限的,一般不容易找到拥有较多团购资源的人。
因此,经销商要做团购工作必须去寻找拥有人脉资源、关系资源、权力资源和信息资源的人,把分散的资源集中起来,为自己所用。
溯本追源,有一条路是清晰的,那就是当今的团购营销已经不再是依靠某个人的权利或者面子就能形成持久团购的时代了,而是需要通过面子去解决沟通的问题,通过利益共享去解决购买的问题,通过关系维护去解决客情的问题。

  
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