高端白酒营销,需重视这几类消费群体

2020-02-05 01:19 来源:未知

  近期,国内高端白酒的价格上涨,媒体一直认为行业开始转暖。飞天茅台近一个月以来的,批发价上涨100多元,达到960元/瓶,在部分地区更高;而零售价在全国范围内也已经回到了1000元/瓶以上。除此以外,其他高端相继跟进,泸州老窖宣布对国窖1573经典装进行提价,剑南春等酒企则对旗下主流中高端产品进行限制供货,巩固顺势升价基础。而随着白酒消费旺季的来临以及业界对未来市场的良好预期,五粮液、国窖1573、红花郎等终端售价也是看涨。

  然而公务接待一律不准饮酒,似乎已经成为官场的新时尚。7月13日,湖南省高院向全省各级人民法院和省法院机关各部门下发《〈关于禁酒的八条规定〉的通知》。随后,近日江苏新任省委书记下达最严禁酒令,并从7月23日开始,省内公务接待严禁喝酒。云南等地早前也发下公文,明令禁止公务接待饮酒。这是明确的政治信号,就算近期高端白酒涨价,侧面反映了市场需求,但政务消费市场这块,所有酒企不要奢望。在酒业寒冬期之前,政务消费是高端白酒产品主流,支撑起了国内整个高端白酒市场。那么,高端白酒市场经历过4年时间修养生息,脱离政务市场,主攻其他高端消费人群,由此可见眼下回暖的萌芽也是理所当然。

  

  当高端白酒市场,人人在讲圈层营销时,谁也没有指出高端白酒应该圈哪些人,更没有讲清楚圈哪些人最有价值。但凡讲到高端白酒圈层营销,必然会提及三类人——政务群体、商务群体、明星群体。因为三类人是目前国内最光鲜的群体,也是最具有消费能力,且属于社会的意见领袖,能够影响很多人。但有一类人群通常容易被遗忘,这类人群革新比较鲜明突出,不会经常出现在大众的视野。这类人就是艺术家群体,他们数量同样庞大,专心创作时很少被大众所关注。从宏观上说,艺术家群体分布很广泛,全国各地都有;从微观上说,他们分布又很集中,喜欢在一个地方扎堆。这四类人群都具备高端白酒的消费能力,且各自的消费方式千差万别。

  

  结合当前国内酒业实际情况及长远发展看,高端白酒圈层营销,就是要将群体的影响力发挥到极致。那么,高端白酒圈层营销哪些圈层最有价值?政务、商务、明星、艺术家四个群体中,哪个是最应该圈?从四个群体特性中,我们可以找到最有价值的圈层群体。

  

  政务群体,被政策管控是表象,关键是不可持续

  

  在国内,政务群体是一个非常特殊的群体,之所以说他们特殊,主要体现在两方面,一是喝酒不用花自己的钱,二是只想喝酒从来不用自己买酒。这点在白酒黄金十年体现的非常明显,正因为有政务群体庞大的消费能力在,所以国内高端白酒市场才如日中天,价格连年上涨。随后禁酒令的到来,高端白酒销量直接拦腰减半。再加上近期各省禁酒令的下发,政务消费群体高端白酒消费被严格管控。虽然他们能够影响商务及社会名流群体,但由于职务经常调动,或其他原因,这种消费受到影响波动非常大。这是一种不可持续的消费,且抛开政务身份,很多人压根就不会购买高端白酒。综合来说,政务群体是一个时效性高端消费群体,非常容易受到政策及外界因素困扰,消费不稳定。

  

  商务群体,消费场景太固化,消费选择过于多样

  

  商务群体是典型的商业人群,包括国企高管、私企老板、外企高管、创业者等。平时他们消费高端白酒都是在商务宴请上,其次就是商务定制送礼,最后就是自己喜欢购买,而宴请占据绝对主导地位。其他时间,商务群体基本很少有高端白酒消费,且他们的购买大多都是公司行为,由公司买单。因此,商务群体消费场景很固化,他们能够影响的群体有限。除此之外,商务群体文化水平较高,他们对酒水的消费选择很宽泛,并不会局限于白酒,还有红酒、洋酒等各种产品。高端白酒产品的替代品太多,竞争相对激烈。所以商务群体是不得不开拓的群体,但能不能拿下,还要与其他众多酒企竞争,这就得看酒企的功力。

  

  明星群体,购买理由不足,粉丝消费能力很不足

  

  作为媒体闪光灯的焦点人物,近年来明星群体的影响力可谓是一路暴涨。无论他们在荧屏前表现的怎么样,你都不得不正视他们的财富积累之迅速,也不得不承认他们具备绝对庞大消费能力的群体。尤其是在近几年,明星频繁出现在公众视野,很多明星的粉丝遍布全国。为了减少品牌推广的难度,很多酒企都盯上了明星,邀请代言并实现了深度合作。在近两年的影视片中,我们经常可以看到白酒品牌植入的身影。除此之外,体育明星也被酒企纳入考量范围。他们具备强大的消费能力,高端白酒购买也不需要他们亲自购买,要么交给经纪人,要么有人送。不用怀疑,明星有庞大的粉丝群体,能够带来明显的粉丝效应。但当红一线影视明星、体育明星,粉丝大多数都是年轻人,其中很多人都不具备高端白酒消费能力。因此,明星群体不是高端白酒的重点对象,他们更多的是酒企可借势推广的目标。换作是中低端白酒的话,他们是可以带来很大价值群体。

  

  艺术家群体,自身喜好,且影响的是高消费群体

  

  艺术家作为经常淡出大众视野的群体,他们也经常制造一些轰动的新闻。尽管他们个性鲜明,但他们的消费习惯也跟平常人一样,而说到群体规模,那他们的数量足够庞大。举个例子,北京宋庄作为画家的集散地,就有接近2万人在里面从事创作。他们也是消费能力变化非常大的群体,有的人可能专心创作,但不会卖画,过的也不好不坏;有的人不仅作品出众,且卖得风生水起。更有甚者,有的名家,一幅作品在拍卖市场动辄百万、千万,更有上亿者。因而他们的收入不固定,消费却很固定。相比政务、商务、明星群体不是用自己的钱买酒,或是不是自己买酒,艺术家们却是花自己的钱买自己喜欢的酒。除此之外,艺术家群体,他们的追捧者大多都是非富即贵,都是有身份的人,毕竟艺术大众也消费不起。所以艺术家群体能够影响的人都是有钱人,如果加之创作,他们还能赋予高端白酒新的收藏价值。对于高端白酒来说,圈层营销的意见领袖,不能只是买酒不喝,或者喝酒不买;更要找那些自己喝还能带动别人喝的群体。那么艺术家群体就是当之无愧的最有价值,酒企能够有效合作,产品销售和品牌附加价值都能被激发的淋漓尽致。

  

  圈层营销的根本目的还是在于把产品销售出去,而不是把产品从仓库转到购买者手里,再转到他们家里,这是产品转移的过程,本质上并没有消耗。高端产品只有被喝掉带动新的购买,才能带动更多的购买,这才是圈层营销应该做到的。在当前的行业环境下,高端白酒圈层营销要圈的社群绝不是只喝不买,或只买不喝的受众,而应该是那些又买又喝,还能影响更多有钱人喝的核心受众。

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